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BAT爭先移動商業,傳統企業要如何選擇?

來源:佚名  作者:佚名
時間:2016-1-30  閱讀:

在百度世界大會上,百度發布了“直達號”,用戶可以在手機百度以及百度地圖通過@賬號、模糊搜索等方式來主動尋找相關服務,也可以通過“發現”功能獲得推薦,從而將潛在需求轉變為實際消費。





如此,BAT三家互聯網巨頭在鏈接客戶方面都有了自己的產品:騰訊的微信公眾號、阿里巴巴的支付寶錢包服務窗和百度的直達號。





從原理上講,三家的目的是一樣的,希望消費者可以直接在自己的互聯網入口直接鏈接到消費場景,中間不再經過其他任何的渠道,這將大大有利于互聯網巨頭對消費通道的控制,由此形成三大諸侯力量。





不過三者之間的關系并不和諧。





當年阿里耕耘電商,百度掌控搜索,騰訊鐘情IM,維持著微妙的平衡,而破局的是微信。對于微信的突然爆發,騰訊也有點患得患失,所以才有戴志康微生活會員卡快閃式的商業嘗試,雖然戴志康的Discuz!有大功于QQ,仍不免落寞出局,整合后的微信以公眾號發力移動商業模式的重構。





百度輕應用和支付寶服務窗同是接招產品,走的道路卻剛好相反。輕應用原是2013年百度世界大會的主打亮點,但輕則輕矣,整合不足,資源缺位,導致合作的商家無法放量,直達號的推出適逢其時。支付寶錢包的情況正相反,前期大概是微信的心魔作祟,竟然將頂級入口放給了外接的公眾服務,矯枉過正,本末倒置,迭代之后才有了現在的服務窗。





直達號和服務窗的殊途同歸,印證了Webapp的商業潛力,在桌面互聯網時代BAT用流量入口讓企業給自己打工,但在移動時代,Native App給了垂直平臺發力的機會,而Html5的體驗也日趨成熟,BAT如果不能及時用Webapp鎖死用戶入口,未來堪虞。





不過單從無線建站的角度而言,騰訊風鈴和百度輕應用都不是最佳選擇,因平臺的流量和客群雖然誘人,但手續繁雜,審核嚴苛,技術支持又少,除非選擇丑陋的模板界面,否則仍然考驗企業的Html5開發能力,所不同的是,升級版的直達號封裝了百度的營銷資源以強化接入的輕應用,這一步總算走在了騰訊風鈴的前面,割愛這些可以變現的商業資源支持直達號,大概也是李彥宏在未來和現實之間的壯士斷腕了。





這方面阿里倒是頗具互聯網精神,一邊用新近推出的云服務掃蕩那些根本不具備IT開發能力的小微企業,一邊服務窗的接入來者不拒,支付寶的接口全面開放,首富風清揚果然想開了。





直達號與服務窗的長短





“兩號一窗”的競爭不約而同沿襲了姑蘇慕容的看家招數:以彼之道還施彼身!騰訊的未來系于微信,微信的商業前景系于公眾號,直達號和服務窗術業有專攻,自然是有備而來。





——直達號





微信除了用錢包的核心入口支持京東、大眾點評等嫡系人馬,對其他企業公眾號的待遇幾乎是一視同仁,相比之下,百度直達號大方多了,不僅打通資源配置,還有全方位營銷支持。





百度特別矜持的強調了地圖+搜索兩個入口資源,狠戳騰訊的痛點,原生Html5的社交分享功能受限于瀏覽器,而百度APP內封的直達號,就可以輕松完成,非常不厚道而又興高采烈的通過朋友圈傳播。忍不住腹黑一下,微信對口袋購物之類的小玩藝可以隱忍不發,但會和百度直達號一起愉快玩耍嗎?微信對這種變相OTT的態度,我們拭目以待吧。





直達號的最大變數是支付,它是輕應用商業化閉環的核心,強推百付寶轉型的百度錢包決非最佳選擇,但恐怕是唯一的選擇,好在百度錢包的費率“相當合理”,所給出的補貼也十分驚人,遠超當初的微信支付,如果直達號和錢包能夠籍此一役同時叫響,對百度不啻意外之喜。





直達號真正的短板是百度略顯薄弱的賬號體系,雖然近年來百度通過整合貼吧資源拼命強化,但在粘性和強留存上,其實稍遜于微信和支付寶。直達號如果失敗,致命病灶一定在此。





百度大數據體系中最尷尬的一點就是只有信息入口的流量數據,缺失線上和線下的消費行為數據,在有啊之后百度曾經指望用微購完成電商的前端截流,主流電商對此當然態度消極,百度對直達號CRM系統所表現出的高度關切,其實暗喻了志在獲取移動端消費數據的野心,這將使百度有資格在支付寶的最強領域發起挑戰。





——服務窗





服務窗的優勢和劣勢同樣搶眼。支付寶是中國最強的第三方線上支付平臺無可置疑,它的安全機制和風控手段臻于成熟,商業環境和交易氛圍比基于社交關系鏈的微信和基于信息分發的直達號更為靠譜,但以本地生活服務為核心的O2O一向是阿里的弱項,而高德的整合還需時間。





公眾號的強關系鏈不具有用戶特征和消費基因,這是騰訊最討厭而阿里最喜歡的觀點,與微信連接一切的暴走不同,服務窗奉行的是喚醒戰略,用繳費、掛號等便民服務啟蒙而不是干擾用戶,不過上市在即的阿里收緊了對服務窗的補貼,這雖在情理之中,但接入企業的費率還要高過正常的三方支付就有點匪夷所思了。另一方面,支付寶的成熟使服務窗的想象空間變小,功能設置創新不足,誠意欠奉,明顯缺乏靈活性,而且由于內部關聯的產品過多,整體流程有些夾纏不清。





傳統企業不妨左右逢源





傳統企業的O2O恐慌癥由來已久,但其實BAT內心深處也有同樣的恐懼,因為“兩號一窗”為代表的Webapp模式如果得不到傳統企業特別是大型企業的認可和支持,一樣會胎死腹中。在BAT最關注的餐飲、旅游、婚戀、租房、二手交易、娛樂、租車六個O2O行業中,傳統企業頗有機遇。





對BAT來說O2O是過手生意,無中生有,平臺價值超越一切,但直達號光靠海底撈、良子健身、一畝田撐不起臺面,Big business必不可少,商家是本位主義,客戶用腳投票,兩者都開罪不起。平臺想要借力上位,傳統企業正好借力打力,不站隊,不選邊,基本策略有兩條:





√ 只拉新,不念舊,“兩號一窗”的價值在于拓展而非維系;





√ 爭取低費率和高補貼,移動互聯網燒錢之風蔓延,天予不取,反受其咎!要善于跟BAT的BD和PM博弈。BAT是流量之源,夠資格的傳統企業一定要獅子大開口,僅以移動支付而論,費率即遠低于POS支付,開源節流,非爭不可。





工程師文化的百度其實也是營銷老饕,直達號甫一露面就大玩饑餓營銷,限量1萬個邀請碼,明搶微信的禁臠,一番激斗自不可免。春秋時齊國有二莽夫,互不服氣,二人自恃勇猛,割肉自啖,結果肉盡氣絕,此所謂愚勇也。不管“兩號一窗”的結局如何,傳統企業大可悠游其間,左右逢源,切不可只看到平臺的光鮮就自亂陣腳,須知割肉飼虎,智者不取。





“不是我不明白,這世界變化快!”已具規模的傳統企業面對直達號這樣的新興平臺尤需靜懾元神,記住,你不僅是參與者,更是平臺價值的貢獻者、創造者和決定者,謹記三條:





1、絕不輸出用戶,哪怕有天大的誘惑;





2、不要把所有秘密都告訴別人,永遠要留下最后一招;





3、堅持建設自己的APP和Html5一百年不動搖。





世間只有錦上添花,哪來雪中送炭,“兩號一窗”無非是提供了一種低成本擁抱移動互聯網的方法論,傳統企業一定要做到威福自操,才能宸衷獨斷


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