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小處見真章:超市的口碑營銷學

來源:佚名  作者:佚名
時間:2016-1-30  閱讀:

口碑營銷是營銷模式中的一種,是粉絲經濟學的延伸,是利用消費者對產品體驗感受滿意與否的宣傳方式。新時代下的營銷模式千變萬化,唯一不變的是培養顧客的忠誠度。



美國口碑營銷協會認為口碑絕對不可以杜撰虛造,杜撰“口碑”不僅不道德,而且會產生反作用,破壞品牌形象,玷污企業的聲譽。正派的口碑營銷絕對不會低估顧客的智力,絕對不會通過操縱、欺騙、注水或不誠實等手法來愚弄顧客。



一、把握口碑的本質,誠信為先



誠實和信譽是口碑的本質,口碑是通過長期的積累、互動、評價、傳播后自然形成。



美國口碑營銷協會認為口碑絕對不可以杜撰虛造,杜撰“口碑”不僅不道德,而且會產生反作用,破壞品牌形象,玷污企業的聲譽。正派的口碑營銷絕對不會低估顧客的智力,絕對不會通過操縱、欺騙、注水或不誠實等手法來愚弄顧客。



超市門店在做口碑營銷的過程中,首先要誠信,不子虛烏有;同時要實事求是,挖掘公司深層文化。



二、口碑營銷中消除顧客的負面口碑同打造正面口碑一樣重要



有效的口碑營銷是讓超市對顧客的價值100%地以正面的姿態在顧客群體中進行傳播,但現實卻經常達不到預期,因為在信息傳播的過程中我們總是會聽到負面的聲音,而負面口碑的自發傳播擁有極大的破壞力。



從傳播速度上來看:有數據統計負面口碑的傳播速度是正面口碑的十倍,因此負面口碑的處理絕不能放松。



從顧客習慣上來看:與正面或者中性的評價相比,負面口碑更能產生作用。顧客會盡量避免選擇受到負面評價的產品或品牌。



從顧客傾向誰傳播負面口碑來看:世界著名的營銷大師科特勒在一項研究中發現,在所有對某項產品或服務不滿意的顧客中,只有4%的不滿意顧客會對廠商提出他們的抱怨,而80%的不滿意顧客會對周圍的人談起自己的不滿意。



所以,怎么消除或者控制負面口碑的傳播在口碑營銷中就顯得尤為重要。其實,所有的負面口碑都需要通過一個載體進行傳播,這個載體就是顧客。要想有效控制負面口碑的傳播,就需要正確解決顧客的抱怨和投訴,控制負面口碑傳播的源頭。



以筆者的經驗來看,要消除顧客的抱怨投訴就要在處理機制、處理原則和技巧上下功夫。



首先,必須建立顧客抱怨投訴處理機制,在程序上有所保證:



第一,建立顧客抱怨投訴的渠道。使顧客能很方便地將投訴信息反饋到超市分店,這是有效控制負面口碑傳播的關鍵。這便于超市分店及時發現并修正自身的失誤,獲取有價值的建議信息,相當于從顧客身上得到了“免費的咨詢”。



第二,建立有效的抱怨投訴處理小組。這樣能在最快的時間內對顧客的投訴進行處理,并將投訴處理結果反饋給顧客。



第三,正視顧客的抱怨投訴。對于顧客抱怨行為應該給予肯定、鼓勵,真誠的感謝顧客主動將心中的不滿反映給門店。通過顧客的抱怨,可以增進門店與顧客之間的溝通,而且門店可以診斷內部經營與管理所存在的問題,進而加以改進。



第四,分析顧客抱怨投訴的原因。處理小組必須要分析顧客抱怨投訴是因為產品問題,價格問題,還是服務態度等方面的問題,對癥下藥。



第五,正確及時解決問題。對于顧客的抱怨應該及時正確地處理。拖延時間,只會使顧客的抱怨變得越來越強烈,顧客感到自己沒有受到足夠的重視。



第六,持續記錄顧客投訴與解決的進度并且定期總結剖析。如果門店持續出現服務問題,就要開展員工關于“服務態度與技巧”方面的培訓,同時把解決客訴長久積累下來的方法總結為經驗,為門店以后解決客訴提供參考。



第七,追蹤調查顧客對于抱怨處理的反映。處理完顧客的抱怨之后,門店應與顧客積極溝通,了解顧客對于門店處理的態度和看法,增加顧客對門店的信任度和忠誠度。



第八,必須注重培養員工處理負面口碑的技巧。門店員工在處理顧客的抱怨時,要注意與顧客的溝通,保持微笑,不與顧客爭執,積極贏得顧客的諒解與支持。一些門店在店內開展的“模擬解決顧客投訴比賽”就大大提升了員工的服務技巧。



其次,必須堅持以下抱怨投訴處理原則:



第一,顧客始終正確,這是鐵律,無需累述。



第二,快速。針對負面傳播的反應速度要快,負面傳播一出現就要迅速作出反應,分析原因,作出對策,以求在最短的時間內消除負面傳播;



第三,態度坦誠。正確面對產品或服務存在的問題,勇于承認錯誤,勇于承擔責任并能正確改進不足的形象;



第四,在處理負面傳播的過程中,實施正面積極的口碑營銷。借門店處理負面事件的態度和結果進行正面口碑傳播引導,將負面傳播轉為正面傳播。



最后,門店要認識到顧客抱怨投訴未必是壞事。調查顯示,在所有表達抱怨投訴的顧客中,如果其抱怨得到解決,有54%-70 %的顧客會再次與企業發生商業關系,反之則會有80%-90%的顧客流失。其原因在于顧客常常將你的服務和質量宣言看作是宣傳口號,如果你能兌現所言,他們就會印象更深,成為回頭客。



三、沒有好的內部口碑就沒有好的外部口碑



1、員工的表現代表了超市門店的品牌形象。只有看到員工出色的工作表現,顧客才會相信這是一個高效有責任感的超市,顧客才會對這個超市更有信心和好感,更有傳播的動力。門店可以經常邀請顧客一起參與評選出門店明星員工大使,以此激發更多員工去效仿學習。



2、員工是超市門店和顧客之間的接觸點。只有給予員工服務顧客的機會,才能加強超市與顧客之間的聯系,并且只有當員工得到充分授權和信任時每一次接觸才能成為正確的接觸,門店必須創造這樣一種工作環境:讓員工發自內心的熱衷于、有志于與顧客打交道,和顧客之間進行高效的互動。



在星巴克的店堂里,無論何時,迎接顧客的都是永遠似禪宗般的微笑以及細聲的問候,令每個顧客沉浸在安寧、親切與祥和的氛圍中。超市門店員工每天要接觸上萬名顧客,她們的一言一行,一個眼神都會給顧客帶來正面或者負面的感受。



3、如果超市門店忽視了店內的口碑營銷,就會后院起火。口碑營銷是由內向外傳播,如果員工帶著不滿的情緒在工作,他們就會將負面的信息傳遞給顧客,影響顧客的購物體驗,并通過向親朋好友傾訴,快速傳播負面口碑。而這種對門店的抵觸情緒還會給門店的執行力和文化氛圍帶來很大的負面影響。



4、超市門店員工的范疇還應擴大到供應商人員,招商區商戶人員,促銷員。超市門店必須把他們也看做自己的員工,和店內員工一視同仁,給他們應有的關懷和尊重。這將大大調動他們輔助門店一起服務顧客的積極性。



5、讓門店員工對自己門店有好的口碑,他們才有動力向外做口碑營銷。讓員工對公司有好口碑非常簡單,就是滿足他們最基本的需求。首先,能給他們一個安全、舒適、方便的生活工作環境。其次,超市門店必須營造誠信、獎懲分明、公正、公開、尊重、信任、歸屬感、自豪感、成就感、快樂的文化氛圍,讓員工認同公司文化。再次,給到他們寬闊的發展平臺和有競爭力的薪酬,讓他們對自己在公司的發展充滿信心。當員工對自己公司有了好口碑之后,他們就會心甘情愿地對外進行口碑傳播。



四、口碑營銷重在系統思考、持之以恒



超市門店口碑營銷是系統的綜合工程。不是單靠某一個或幾個維度就能達成的,需要門店系統思考,從多個角度切入,各方面工作齊頭并進。



超市門店的口碑趨勢不是永遠的水平直線,而是隨著事件和時間的變化呈現曲線變化,是動態發展的。也不是幾次營銷策劃就可以建立起來的,需要長時間的堅持和積累,否則想要取得好口碑只能是空談。


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